「僕らはSNSでモノを買う」読んだ

画像元: SNS時代のマーケティングフレームワーク、「ULSSAS(ウルサス)」とは

現状

中小企業や個人がマーケティングを通じて大企業に勝てる時代が到来している。

一方で、SNSでモノが売れる成功事例がない(アパレル × instaでは結構あると思うが)
以下を理解できていないため。
* ユーザーはどんなときにSNSでモノを買おうとするか
* ユーザーはどのような情報から購買の判断をするか

SNSの投稿はリアルの購買に影響を与えている。
SNSの利用者は伸びている。

SEOやリスティング広告は、悩みが顕在化している顧客にしか届かない
リスティング広告の単価は上昇中。

情報が届きにくい時代でも、口コミは届く。

UGC

UGC(User Generated Contents)は、ユーザーが作ったコンテンツのこと。
つまり、企業が打ち出す広告ではなく、ユーザーが自分の石で投稿するコンテンツを指す。

SNSの投稿だけではない。
* 飲食店を探す時に見る食べログレビュー
* 家電を探す時に見る価格.comの商品購入者の声
* 本を探す時に見るアマゾンの商品レビュー
* 化粧品を探す時に見るアットコスメの投稿
* 旅行先の観光地を探す時に見るトリップアドバイザーのレビュー
* 転職先を探すときのオープンワークの投稿
* ブログに書かれる商品やサービスについての評判

UGCは費用対効果がわからない問題がある。

購買活動

口コミ -> 指名検索 -> 購買
(価値評価する手法がありそう)

UGCの特徴
* 情報の信頼度が高い
* 行動転換が起こりやすい
* シェアされやすい

フォロワー

フォロワーは増やすだけでなく、拡散してくれるコアなフォロワーが大切。
(ここも数値化できそう)

SNSマーケティングは自社アカウントの運営だけではない。
ユーザーがコンテンツの造り手になる。

SNSを利用している8000万人もの"パーソナルメディア"にどう取り上げてもらうか、どう広げてもらうかを考えるのが、UGCを起点にしたSNSマーケティング

UGCが生まれやすい企画とは

UGCを増やしたり広げたりするためには、
* UGCが生まれやすい企画を考える
* 生まれたUGCを効果的に広げる

paypayの100億円キャンペーンやインスタ映えする商品やスポットも紹介することもUGCの発生を増やす。
購買ファネル(じょうご)が大きくなる。

ある商品の見込み客は、その商品の情報に触れれば触れるほど、その商品を購入する確率があがる。

twitterで売上をアップできるかどうかは3つのパターンに分かれる。
1. UGCあり + 指名検索あり -> 今のUGCをより増やすためのアカウント運用と、UGCをうまく活用する方法について考える。
1. UGCなし + 指名検索あり -> 口コミされやすいコンテンツを作る必要がある(コンテンツマーケティング)。
1. UGCなし + 指名検索なし -> UGCが出にくい商品に、コモディティ商品やコンプレックス商品がある。難易度が高い。

UGCが出やすい商品

  • 人に推奨しやすい(お菓子、飲料、映画)
  • 自己表現として投稿されやすい(アパレル、コスメ)
  • 商品が手に取れる

UGCが出にくい商品

  • コモディティ商品かつ情緒的価値が薄い(乾電池、ゴミ袋)
  • コンプレックス商品(かつらなど)
  • 購入される個数が極めて少ない(キャンピングカー)

地域性がある事業(1店舗のクリーニング屋やネイリスト)は、個人アカウントを運用することが良い。

ULSSAS

UGC -> Like -> Search1(SNS検索) -> Search2(ヤフー、google検索) -> Action(行動・購買) -> Spread(拡散)

SNSマーケティングの手法は、まだほとんど提唱されていないし、効果検証もされていない。
ULSSASをうまく利用しているのはスナップマート

フォロワーの質

フォロワーの質を変える。
どんな関係でつながっているSNSなのかを知る必要がある。
1. プライベートグラフで使われているSNS(LINEなど)
1. ソーシャルグラフで使われているSNS(Facebookなど)
1. インタレストグラフで使われているSNS

以下のユーザーに届けたい。
* プライベートグラフかソーシャルグラフ(フォワー数が30人から300人位)でtwitterを使っている人
* tweetが多い人 -> 躊躇なくretweetしてくれる
この人がretweetしてくれたらフォローするのもよい。

シャトレーゼの事例

シャトレーゼの事例で取り組んだこと
* UGCを発生しやすい公式アカウントからの投稿 -> 宣伝感のないおしゃれな画像を使って、retweetしたい気分になる写真を増やす。
* ユーザー参加型のコンテンツ -> 公式アカウントでユーザーが真似したくなる投稿を実施。アイスクリームを使ったカクテルのような投稿(これはじゃがりことチーズでもあったような)。
* UGCを生み出すアカウント運用 -> こういう投稿をしたら公式アカウントでretweetされるという空気感をつくる。

結果

SNSマーケティング

結局のところ、SNSマーケティングで売上をアップさせる一番のポイントは、顧客にとってよい商品やサービスを築き上げること

instagram

instagramではrepostが実施しにくいことからフォローしてもらわないと話にならない。
そのためにハッシュタグをうまく使ってインタレストグラフでつながりが持てるようになる。
ハッシュタグ検索しているユーザーは多い。
instagramを長文投稿に使うケースも増えてきている。

Facebook

Facebookは細かくユーザー特性を区切って広告を打つ方法がいい

pinterest

海外ではpinterestから商品を購入することは当たり前となっている
pinterestの特徴は、欲しいものや関心のあるものをみて、購買する可能性が高いこと

LINE

LINEはプライベートグラフなので、拡散性はないが威力が強い。
LINEに送るボタンを置いただけでも、売上が2倍近く跳ね上がることもある

まとめ

それぞれの特徴を理解することが大切

コンテンツマーケティング

UGCが発生しないときはコンテンツマーケティング。
潜在層に向けたアプローチが可能となる。
BtoBにも利用可能。

オウンドメディアはコンバージョンをKPIにすべきではない。
とにかくコンバージョンを増やしたい場合は、リスティング、リターゲティング広告、フェイスブック広告、アフィリエイトの方が良い。
オウンドメディアの一番の目的は、それらの広告で届かない層にリーチすること。

メディアを考える時にはミッションユーザーの設定を考える必要がある。
誰のどんな悩みを解決するか
意思決定は誰が行うかも合わせて検討する必要がある。

ペルソナの粒度の調整は重要
中小企業や個人が戦うためには狭く深くコンテンツを作成する。

コンテンツの量には3つの側面がある
* コンテンツの量・頻度
* テキストの量
* キーワードの量

コンテンツの質には3つの側面がある
* googleが求める質
* プラットフォームが求める質
* ユーザーが求める質

どれを優先するかはケースバイケース。

カスタマージャーニーマップを作る。
ユーザーがどのような気持ちでどんな行動をとるのか?
行動した上でどんな気持ちになるのか?
ユーザー視点での態度変容を時系列で想定することで、どのタイミングでどのような「モノ/コト」を提供するといいのか?を想定する。

ニーズ調査として基本となるキーワードの抽出をする必要がある。
はじめは個人アカウントで情報を拡散した方が広がりやすい。

評価している数字は以下の通り。
* トラフィック数(PV数)
* 読了率
* (SNSなどの)拡散数
* 遷移数(回遊率)
* コンバージョン

まとめ

商品を取り巻くすべての環境を見渡して、全体最適の考え方で取り組むべき

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